Аттракт-функция компании

Высокая конкуренция в различных отраслях бизнеса в последнее время все больше выравнивает разницу в цене, ассортименте и качестве предлагаемых товаров. Все чаще компаний начинают задумываться над новыми способами привлечения и удержания клиентов. Одним из таких способов-принципиов является клиент-ориентация. Не смотря на то, что сейчас многие компании называют себя клиент-ориентированными, дополнительных выгод от этого они не получают. И вовсе не потому, что клиент-ориентация - пустое слово. А потому, что мало кто занет, как ее развивать, как сделать ориентацию на клиента основноположным принципом компании.

Мы нашли ответ на этот вопрос в практике наши российских партнеров – консультантов по управлению, которые уже более пяти лет используют специальную технологию для развития клиент-ориентации компании - атракт-функцию.

Основы тезнологии.

Аттакт-функция состоит из трех основных компонентов.

• сервисная составляющая - доступность, гарантия, качество, сроки доставки и т.д.;
• эстетическая составляющая - дизайн товара, упаковка, внешний вид менеджера, оформление интерьера фиса и т.д.;
• этическая составляющая - отношение к клиентам и навыки работы с ними.

Если же посмотреть на те компании, которые называют себя клиент-ориентированными, то чаще всего обнаруживается, что каждая из них по-своему видит клиент-ориентацию и пути ее развития. Одни компании усиленно обучают фронт-персонал и продавцов навыкам продаж и стандартам обслуживания клиента. Другие, вкладывают деньги в СRM технологии. Третьи начинают выстраивать респектабельные офисы, создавать имидж солидных компаний, вводят жесткие дресс-коды и заставляют всех сотрудников улыбаться.

При этом все они уверенны, что тем самым „работают" на клиента и повышают эффективность бизнеса. Это и верно и неверно одновременно. Объясняю почему.

Представте себе ситуацию: вы купили новую мебель. Менеджер по продажам, прекрасно вас обслужил, вы остались довольны и покупкой, и его работой, и дожидаетесь, когда вам доставят покупку надом. И вот с опоздание в пару часов к вам приезжает водитель и два сборщика, которые заносят заказ в квартиру, при этом разговаривают на повышенных тонах, отпускать некорректные шутки, жалуются на жизнь или выказывают недовольство. Поработав пару часов в вашей квартер они уходят, а вы остаетесь с хорошей мебелью и неприятным осадком. Возможно, после этого неприятно инцендента, когда вам понадобится новое кресло, вы опять вернетесь в этот магазин. Но однозначно вы не станете восторженно рассказывать о нем вашим друзьям и привлекать в магазин новых клиентов.

„Да, с сервисом слабо" - думаем мы, прочитав этот пример. А часто ли мы сами спрашиваем своих клиентов о том, чем они довольны и не довольны в нашем обслуживании? Возможно, неприятное общение с нашим бухгалтером во время оплаты счета для них важнее, чем профессиональное обслуживание нашего продавца во время заключения сделки?

Или как часто мы сталкиваемся с тем, что внедрив CRM, компания не знает, как заставить всех сотрудников пользоваться ней. В итоге компания опять не получает нужных результатов - деньги потрачены, понимание вроде бы есть, а клиентов больше не становится.

Все вышеназванные инструменты, конечно же, работают на развитие клиент-ориентации. Но по отдельности ни один из них не может сделать компанию клиент-ориентированной. Главное условие для формирования клиент-ориентированного подхода в компании - это необходимость развивать и находить баланс между всеми тремя компонентами аттракт-функции – сервисом, эстетическим и этическим.

Кто же ваш клиент

Вторым, важным моментом в развитии клиент-ориентации является сам клиент, точнее то, кого компания считает своим клиентом. Как можно развивать клиент-ориентацию, когда мы точно не понимаем на кого ориентируемся?

На первый взгляд кажется, что своего Клиента знают все. Но достаточно начать диагностику, как выясняется, что компании либо знают клиентов слишком плохо, либо многих упускают из виду вообще.

Для того чтобы понять, о чем идет речь, возьмем одну из известных типологий клиентов. Согласно ей клиенты бывают:

• потенциальными - еще не знают нас, ничего у нас не купили, но имеют потребность в товаре, который продает наша компания);
• посетителями - еще ничего у нас не купили, но поддерживают с нами контакт);
• покупателями - уже заключили с нами несколько сделок);
• постоянными - постоянно у нас покупают;
• приверженцами (еще их называют лояльными) - это наши самые ценные, самые любимые клиенты);
• потерянны - были нашими клиентами, но ушли от нас к конкурентам. Уже на „Приверженцах" во многих компаниях происходят заминки. Когда во время диагностики мы спрашиваем, о том, какой процент у компаний таких клиентов, выясняется, что точный процент Приверженцев не знает никто. Потенциальных дают маркетинговые исследования, посетителей - статистика менеджеров по продажам, покупателей и постоянных – бухгалтерия, а вот лояльных никто не отслеживает и даже не задает себе вопрос, как и по каким критериям их можно определить и посчитать.

Ошибка №1 Помимо этого в типологии есть еще две категории клиентов, которые проходят сквозной нитью через все остальные категории. Это „Приоритетные" (самые важные) и „Трансляционные" (могут ничего у нас не покупать, но реккомендуют нас другим) клиенты. Приоритетные клиенты есть как в группе Потенциальных, так и в группе Потерянных, а знание их дает компании дополнительные ориентиры и возможности. Та ошибка, которую компании часто допускают – они просто забывают о Потерянных и бросают все силы на поддержку Приверженцев.

Ошибка № 2 Еще одна ошибка заключается в том, что тех, кто не может купить наш товар, мы не считаем клиентами вовсе. А ведь часто Трансляционные клиенты могут привести по-настоящему крупного заказчика. Например, в