Ювілейна Літня Школа Тотального М@ркетингу. Мозаїка вражень

Літо 2000 р. в Києво-Могилянській Бізнес Школі (kmbs) уперше проведено інтенсивний практичний курс Школа Тотального М@маркетингу. Це була перша відкрита програма kmbs. З того часу проведено дев’ять подібних програм, і в червні місяці цього року відбулася десята ювілейна Школа Тотального М@ркетингу.

Зараз ця програма налічує близько 270 випускників. З часу проведення першої Школи багато чого змінилося як в наповнені програми, так і рівні підготовки її учасників. Це пов’язано у першу чергу з тим, що рівень якості маркетингу в Україні змінюється.

Сьогодні, коли конкуренція постійно загострюється, маркетологи прагнуть отримати нові інструменти, тенденції, знання для вдалого вибудовування маркетингової стратегії. Відповідно до змін та потреб ринку, програма еволюціонує. Можна сказати, що програма переходить від надання системних знань до обміну досвідом та пошуку відповідей на питання.

В 2000 році важко було визначити хто саме займається маркетингом в компанії чи хто приймає маркетингові рішення, в той час як зараз, ми маємо в аудиторії людей, які вивели на ринок не один бренд, втілюють успішні маркетингові стратегії, "виборюють" місце свого продукту на ринку. Ювілейну Літню Школу Тотального М@ркетингу відкрив Павло Шеремета, декан kmbs, ознайомивши учасників з програмою Школи та надихнувши усіх своєю енергетикою.

"Учасники програм kmbs, так само як і споживачі та клієнти, є співтворцями цінності, і тому, в новій моделі ланцюга створення цінності (value chain), учасник є центральною фігурою." наголосив Павло. "Маркетингу неможливо навчити, маркетингу можна лише навчитися. У маркетингу немає усталених правил крім одного:"Забудьте про правила!" У маркетингу є чітка логіка.

Роль викладачів Школи

1. проілюструвати логіку маркетингової стратегії на основі реальних прикладів,

2. познайомити учасників Школи із експертами,

3. створити сприятливе середовище для мислення".

***** Редакція Студії звернулась до Ганни Зубко, однієї із учасників Ювілейної Літньої Школи Тотального М@ркетингу 2005, з проханням описати те, що найбільше запам’яталося їй. Можливо, цей екскурс "МОЗАЇКА ВРАЖЕНЬ" допоможе тим, хто ще не брав участі в подібному заході, відчути увесь колорит знань та креативу, простору для дій та досвіду впровадження ідей, здійснення найзаповітніших мрій.

Потрібно розмежовувати поняття "стратегія" та "операційна ефективність".

Операційна ефективність має на увазі робити те саме, що і конкуренти, але краще. Стратегія це робити щось суттєво інше від конкурентів, або, хоча б, в суттєво інший спосіб. Компанія може обійти конкурентів тільки тоді, коли знайде "родзинку" відмінність, яку зможе зберегти *.

Завдяки ефективній маркетинговій стратегії, всесвітньо відома компанія "the Swatch Croup" (виробник швейцарських годинників)не тільки протистояла експансії японських годинників на світовому риноку, а й стала успішнішою ніж будь коли. Три ключові стратегічні рішення *стали запорукою успіху для Swatch.

Першим рішенням є рішення про унікальність пропозиції, що включає в себе базу для порівняння, точки паритету та точки диференціації. Для Swatch базою порівняння стали японські та інші швейцарські фірми, які успішно займались виробництвом ручних годинників, а точки паритету здатність годинників Swatch показувати точний час. А щодо точок диференціації, то Swatch акцентувала увагу на креативності, вперше зробивши годинник елементом моди та стильним аксесуаром.

Другим важливим стратегічним рішенням є рішення про те, що не робити ніколиаби уникнути проблем з іміджем і репутацією, несумісності видів діяльності та обмеження щодо внутрішнього контролю і координації. Так Swatch зробила заяву, що ніколи не робитиме кварцових годинників. Дотримання цієї заяви є надзвичайно важливим, хоча і обмежує керівництво компанії в спонтанності рішень.

І, нарешті, третім ключовим стратегічним рішенням є рішення про синергію видів діяльності. А це: елементарна сумісність, взаємопосилення та оптимізація всієї системи. Так, яскраві молодіжні годинники Swatch стали надійною базою для виготовлення ексклюзивних годинників Blancpain, Omega, Longines та Rado, які принесли надприбутки власникам корпорації. .

В ідеальному випадку, завдяки чіткому позиціюванню, продукт здатний продавати себе сам, тобто словами Пітера Дракера "зробити відділ продаж непотрібним". Трьома основними складовими чіткого позиціювання є аналіз цільового ринку, конкурентів та, власне, компанії і її ключової здібності (core competence). Окрім традиційних продукту, ціни, просування та місця, є ще два інших процеси і люди. . Потрібно не припиняти постійно приємно дивувати своїх клієнтів. Ефект "WOW" ось що насправді є важливим в економіці вражень.

Павло Шеремета, декан Києво-Могилянської Бізнес Школи (kmbs).

Маркетинг це "несамовите, пристрасне, творче танго з клієнтом". Ключовими компетенціями служби маркетингу є:позиціювання, управління бренд активами та налагодження стосунків з партнерами і клієнтами, маркетинг вражень та пошук нових ринкових можливостей. Тому, аби стати успішним, маркетолог повинен мати талант, крім того, постійно збагачувати свій професійний досвід та рівень освіти, бути комунікабельним та, навіть, трохи авантюрним, адже маркетинг менеджер є творчим мозковим центром та ключовим каталізатором змін в компанії. На плечі маркетинг менеджера лягає підбір компетентного персоналу та управління працівниками відділу маркетингу, підтримка довіри керівників інших служб збуту, , фінансів, операційного менеджменту, закупівель, інформаційних технологій та справджування очікувань керівництва щодо зростання прибутковості компанії. Управління маркетингом це "управлінням взаємодії".

Дмитро Джеджула, лідер Центру маркетингу при kmbs.

Матриця бренду це чотири позиції: дорогий (престижний), недорогий (доступний), нішевий (вибірковий) та тупиковий (вмираючий) бренди визначені за ступенем преміальності та величиною відносної частки ринку.

Для дорогого та престижного бренду важливими є три речі: інновація, інновація і ще раз інновація. Аби залишатись у цій категорії, бренд потребує постійного вдосконалення та обґрунтованої ціни споживач має знати за що саме він платить додаткові гроші. Класичним прикладом в даній категорії став Gillette, що винаходить дедалі досконаліші бритви, які забезпечують чисте і зручне гоління.

Для недорогого та доступного бренду життєво необхідним є утримання великої частки ринку шляхом раціоналізації, стандартизації та зниженням витрат і ціни, як це робить Wal Mart "Завжди низькі ціни". Головним завданням для нішевого бренду є пошук "свого", особливого споживача, пошук ніші. Важливими також є інновації та встановлення високої ціни для створення відчуття унікальності. Приклади успішних нішевих брендів Ferrariта Harley Davidson. Тупиковий, або вмираючий бренд має спрямувати свої зусилля на переорієнтацію очікувань споживачів та перехід у інші квадрати матриці. Аби нікого не ображати цю категорію варто залишити без прикладу.

Олена Мальцева, викладач маркетингу та брендінгу kmbs.

Маркетинг це комплексний процес, спрямований на збільшення продажів. Фактично, маркетинг допомагає знайти відповідь на три важливі питання:

1. Кому?

2. Що?

3. За яких умов продавати?

Якщо маркетинг формулює цілі, то стратегія формує принципи їх досягнення.

Приклади.

По перше, слід радувати своєю увагою і любов’ю клієнтів. Здавалося б, що тут нового? Нічого. В Metroзавдяки реєстрації знають усіх клієнтів особисто, в Tescoвипускають популярний журнал зі знижками для лояльних клієнтів. І, можливо, саме елементарний, і водночас надзвичайно ефективний CRM 1 допоміг Metro і Tescoстати одними з найпотужніших торгових мереж світу.

По друге, потрібно дотримуватись власних принципів. Завжди!Саме цей принцип дозволив McKinsey&Companyстати легендою, а англійському фаст фуду Pretпродавати "свіжі і корисні сендвічі" на суму понад 150 мільйонів доларів щорічно.

По третє, доцільно добре знати свої сильні сторони аби стати ще сильнішими. Ніхто не міг уявити, що продукцію в старих банках та з мало естетичними етикетками можна взагалі продати. Виявилось, що це можливо. І не просто продати, а продати в два рази дорожче від ринкової ціни. Ніжинські огірки відмінної якості, хоча в непривабливій упаковці і значно дорожчі від зарубіжних аналогів, виглядали в очах споживачів як цінний, ексклюзивний, натуральний продукт, який варто купувати.

Потрібно шукати вільні можливості і користуватись ними. Найкращою стратегією для Сільпо стала експансія, збільшення кількості торгових точок. А для коньяку "Гринвіч" продавати відчуття задоволеності собою під слоганом "нагорода собі".

Олексій Паламарчук, партнер маркетинг консалтинг агентства "Люди".

Творчий креатив здатен підвищити продаж і сприяє досягненню цілей та завдань компанії. Під творчим креативом мається на увазі небанальний, незвичайний, неординарний та нестереотипний проект, що продає товар або послугу. За методом "Серветки" усі ідеї презентуються клієнтам у вигляді замальовки і лише потім втілюються в фото і відео роботах. Такий метод дозволяє вже на першому етапі оцінити силу ідеї і вже потім якість її виконання. Наскрізний повідомлення (message):"НЕ бійтеся зробити щось не так, як всі".

Андрій Федоров та компанія "САХАР" переможці конкурсу "Открытие года 2004" в рамках 6 го Київського Міжнародного Фестивалю Реклами.

У маркетинговому дослідженні систематизованому та об’єктивному процесі збору та обробки інформації з метою прийняття управлінських рішень виділяють три рівні інтенсивності дослідження ринків:перший рівень моніторинг ситуації на ринку, , другий дослідження ринку з метою удосконалення маркетингових стратегій та оптимізації бізнес поведінки в конкретних умовах середовища, третій дослідження ринку з метою прогнозування ефективності розвитку бізнесу на глобальному рівні.

Олена Каніщенко , доцент, кандидат економічних наук кафедри міжнародної економіки КНУ ім. Т. Г. Шевченка.

Важливою є емоційна складова бренду, яка є відмінною від психологічних, соціальних та функціональних складових. Бренд це, , перш за все, знаходження вигод, які важливо донести до споживача. Так, користувачі Yahoo отримають вигоду спілкування. . А споживачі рису "Быстров" додатковий вільний час для сім’’ї. Бренд це не те, що виробник зробив, а те, що споживач купив. Не те, що виробник вклав в рекламу, а те, що споживач сприйняв на емоційному рівні. Емоційність це відчуття, , які споживач переживає по відношенню до конкретного бренду. Тобто бренд це спосіб самовираження споживача, , інструмент створення іміджу. Адже споживач представляє себе середовищу через ті товари, які він купує. Отже, унікальність бренду "родзинка" це набір індивідуальних ознак, , обов’язковою умовою яких є значимість і практична користь для споживача.

Валентин Перція , CEO "BrandAid Group" першої спеціалізованої в Україні й Росії компанії, що створює нові бренди і має власні перевірені практикою технології.

Практикум Студії:

Останній день роботи Літньої Школи був насичений найпозитивнішими емоціями. Саме в цей день учасники мали нагоду представити результати своєї натхненної праці впродовж роботи Школи. Відповідно до завдання, потрібно було відродити занепалі бренди та розробити маркетингову стратегію для їх процвітання на ринку. На розсуд журі чотири команди представили стратегії для таких брендів:пиво "Жигулівське", сокові напої "Галичина", вода "Аляска" та пральна машина "Малютка". Обрати переможця було безперечно важко, оскільки кожна команда порадувала нестандартним підходом та якісною презентацією. Приз глядацьких симпатій заслужила команда зі стратегією для пральної машинки "Малютка" за щире прагнення позбавити молодих батьків та мешканців гуртожитків необхідності прати руками. А ось і переможець – ним стала команда зі стратегією для пива "Жигулівське", яка разом зі світлим пивом пропонувала продавати споживачам світлі спогади їхньої молодості.

Світлі спогади молодості

Найбільш складним та водночас важливим елементом завдання правильно зрозуміти його та уявити кінцевий продукт над яким працює команда.

Відповідно, більшість робочого часу над проектом було витрачено на інтерпретації можливих варіантів виконання завдання та формату і змісту його подання.

Обираючи стратегію для реанімації бренду, команда зосередилась на операційній ефективності та стратегії робити те ж що й інші, але краще, або робити щось принципово відмінне. Відповідно, команда намагалася розробити не просто короткострокову ефективну кампанію, а розробити стратегію розвитку бренду, виокремивши його з поміж інших унікальними характеристиками.

Саме тому, обираючи ідею, користуючись попереднім досвідом учасників, команда зрозуміла, що розробити концепцію реанімації бренду можна в такий короткий строк лише для бренду, в якого є найбільш виражені в сегменті brand identity &awareness. Відповідно, реанімувати в такій ситуації можна було лише "культовий" бренд свого часу.

Учасники команди переможця Ювілейної Літньої Школи Тотального М@ркетингу 2005:

Як правило, маючи стійкі психо-соціальними зв’язки з минулим, українці схильні до споживання речей, які були їм знайомі ще з радянських часів. Загалом люди схильні довіряти більше речам, які їм відомі. Та в українців дуже розвинений (порівняно з іншими європейськими націями)ефект страху новизни.

Зваживши ці чинники, команда вирішила зупинитися на концепції реанімації легенди радянських часів пива "Жигулівське".

На українському ринку пива це вже не перша спроба реанімації цього бренду. До цього часу головною спробою була реанімація від концерну Сармат. Як відомо, ця спроба вийшла невдалою через такі недоліки в маркетинговій роботі, що їх ідентифікувала команда, як:

• розмиття ідентифікації бренда шляхом реалізації не в традиційній упаковці (пластик);
• Сармат мав намір, очевидно, сильно зав’язати бренд Жигулівськез Сарматом (на етикетці були розміщені логотипи Сармат та Жигулівське приблизно однакової ваги), що спричинило провал;
• Сармат не виділив Жигулівське як особливий бренд і випустив його в лінійці інших світлих пив, що "розмило" сприйняття Жигулівського;
• не проводилося ніякої спеціальної комунікаційної кампанії з метою донести до споживачів, що відродилося легендарне пиво та нагадати про саму легенду. Команда запропонувала концепцію, що полягала, зокрема, в уникненні головних помилок Сармата та в дотриманні ідеї "повернення легенди".

Ми спробували прийняти ключові стратегічні рішення, які відповідали б на запитання:

1. Про унікальність пропозиції:

1) База для порівняння задавалася визначенням сегмента на ринку та конкурентів в сегменті:

• Позиціонування бренду, як недорогого і масового (таким, власне, як він був колись). У процесі роботи над позиціонуванням команда використовувала схему, яку запропонувала Олена Мальцева, викладач Школи. Відповідно, послуговуючись історією бренду та його стартовими характеристиками, вирішили позиціонувати його, як "дешевий" бренд (див. Схему 1.).

• Цільову аудиторія бренда було визначена як:вік 40+, чоловіки різного соціального та майнового рівня.

2) Точки диференціації:

• Забезпечення високої якості упаковки та оформлення зі збереженням їх автентичності. Іншими словами, пляшка, кришка та етикетка повинні бути виготовлені з якісного скла, на якісному обладнанні, з використанням якісного паперу (хоча і дуже подібного на оригінал), щоби зберігаючи автентичність задовольнити всі вибагливі вимоги сучасного споживача.
• Комунікації повинні бути зосереджені довкола ідеї повернення "до легендарних часів". Тобто, головна відмінність бренду єдиний бренд свого сегменту, що дарує приємні спогади.

3) Точки паритету:

• Забезпечення конкурентноспроможних смакових властивостей (що є обов’язковою та єдиною зміною)в ряді інших світлих пив недорогого масового сегмента ринку.

Це важливе рішення було досягнуте під впливом демонстрації результатів дослідження сліпого тестування смаків пива, що запропонувала увазі учасників Олена Мальцева. Дослідження засвідчило, що споживачі, не знаючи, пиво якої марки вони споживають, важко розрізняють смаки різних марок. Натомість, коли їм відомо, яке пиво тестується, думки щодо смаку пива кардинально різняться. Тобто, як бачимо, основний вплив на оцінювання смакових властивостей продукту має радше бренд, ніж сам продукт. Саме звідси з’явилась ідея, що немає сенсу робити пиво особливого смаку, або повторювати смак "Жигулівського". Натомість потрібно зробити пиво достатньо якісне, щоб його смакові властивості задовольняли вимоги споживача і не більше, але й не менше.

2. Рішення про те, чого не робити ніколи:

1) Не використовувати нові матеріали та модерновий дизайн для виведення продукту на ринок. Дотримання тотальної ідентичності у відтворенні кожній дрібниці упаковки та оформленні (розливати у виключно скляні півлітрові пляшки, оздоблені автентичною етикетка зі збереженням усіх атрибутів того часу тощо).

Це стратегічне рішення було очевидним у зв’язку з кейсом, що був наведений Павлом Шереметою стосовно швейцарських годинників Blancpain. У кейсі йшлося, що одним з головних стратегічних рішень цього бренду було "ніколи не буде кварцового годинника Blancpain". Відповідно, наслідуючи дану модель та вважаючи її доречною при реанімації легенди, учасники команди прийняли рішення, що "ніколи не буде пива "Жигулівське" в пластиковій чи бляшаній упаковці"!

3. Рішення про синергію видів діяльності:

1) Таке рішення не могло бути використаним у програмі команди, оскільки команда працювала над розробкою одного бренду, що відповідав одному продукту, а не компанії в цілому.

Така концепція реанімації бренду дозволяє використати його ключові переваги (не втрачаючи жодної з них), а також дає можливість відповідати новим умовам ринку пива в Україні.

Також команда запропонувала концепцію дистрибуції, ATL та BTL активностей, які повинні були максимально передати позитив атмосфери споживання пива "Жигулівське".