Битва за покупателя. Лицом к лицу [Стратегии. Опыт. Инновации!]

Даты: 14-20 апреля, 2008 год

Место проведения: Филадельфия, США

Компании, с которыми встречались: Wal-Mart, Starbucks, Home Depot, Target, Costco, Whole Foods, Walgreen, Lowe’s, Wegman’s, Wakefern, Wawa

Участники тура (Россия, Украина): КРАЙ (Магелан), "PAKKO Holding" Ltd., Rush, Ltd., Эпицентр, Income, Fozzy Group, ООО "Дымовское колбасное производство" (Москва), Ексайт Еди, ТД Марс, Agrocontract, Ален-Севастополь, System Investing Company, Retail chain "Favourite", Будинок играшок, ООО "Аптека Здравица"

Русcкий и украинский Retail сейчас переживает период стремительного развития. За короткие промежутки времени меняется очень многое: создаются новые форматы, колоссальными темпами растут уже существующие сети. К примеру, оборот Fozzy Group (самой крупной retail сети Украины) уже на данный момент составляет около 1,5 млрд. долларов в год. А компании с годовым оборотом меньше 10 млн. долларов, по сути, сетями уже не считаются.

Именно это и натолкнуло команду Fast Forward на идею Retail тура.

Тур длился неделю, с 13 по 19 апреля. Географически проходил он в двух штатах: основная часть визитов прошла в Филадельфии, и несколько встреч – в Нью-Джерси.

Программа тура была направлена на то, чтобы показать всю широту и мощь охвата retail сетей США. Компании для посещения подбирались таким образом, чтобы наиболее полно представить разнообразие американского ритейла. Были как классические retail компании (discounters) в лице Wal Mart, Costco и т.д., так и компании premium сегмента. Среди последних, например, Shoprite (она же Wakefern), Whole Foods, Wegman’s. И несколько компаний нестандартного формата, такие как сеть "магазинов у дороги" Wawa и необычная аптечная сеть Walgreen’s.

Единственный тип магазинов, который не был включен в программу - это так "однодолларовые магазины". Причина – это попросту отсутствие интереса участников к такому формату сетей.

ДЕНЬ ПЕРВЫЙ.

Ready! Steady! Go!

"Погружение" участников менеджмента тура в пучину американского ритейла началось с вводной сессии, которая была специально разработана организаторами с целью более глубокого понимания последних тенденций и трендов в этой индустрии США.

Итак, среди основных тенденций американских торговых сетей можно выделить такие:

• Раз – и готово!(с) Американцам катастрофически не хватает времени. Поэтому вся продукция, которая продается в магазине, изготовлена таким образом, чтобы человек мог ее вынести, быстро распаковать, приготовить, съесть (если речь идет о продовольственной продукции). Минимум вмешательства в приготовление со стороны покупателя – и максимум качества со стороны производителя.

• Retail vs. Restaurant. Retail сети Штатов на данном этапе развития на самом деле конкурируют не столько друг с другом, сколько ресторанами. А связано это с тем, что большая часть ресторанного бизнеса в США – это также приготовление еды на вынос.

• Private Label в массы. В Штатах все больше и больше сетей понимают, что один из способов увеличения маржи – это создание товаров "private label" ( когда сети продают товары, которые сами производят и брендируют: сеть под названием "Счастье" продает молоко под своим же брендом "Счастье". Безусловно, при этом сеть "Счастье" берет на себя ответственность за то, что качество этого молока всегда будет на высшем уровне. Ведь как только молоко "Счастье" перестанет приносить "счастье" покупателю – вся сеть может потерпеть фиаско).

• Distribute it. Сети в США работают по следующей схеме. Около 80% продукции поставляется через их дистрибуционный центр, а остальные 20% - напрямую от вендоров, то есть поставщиков. Делается это для того, чтобы эффективней и быстрей распределять продукцию по магазинам сети.

Starbucks. "Siren’s Eye"

В Starbucks примечательным является следующий факт. При достаточно высокой стоимости лицензии (или франшизы) на продажу товаров этого бренда (около 250-300 тыс. долларов), условия, которые ставит компания ее представителям, являются предельно "жесткими". Хотя, с другой стороны, не цена лицензии диктует правила, а известность и репутация бренда. И то и другое у Starbucks – находится на высшем уровне. Одним из таких условий, к примеру, есть запрет на размещение в магазине продукции других брендов, похожей на продукцию Starbucks (кофе, снеки, бутерброды и т.д.).

Что поразило участников больше всего, так это "натренированность" персонала Starbucks. Как только человек приходит работать в эту компанию – он проходит двухнедельный тренинг. Через 2 месяца работы – еще одна неделя тренинга. Через пол года, через год – снова обучение и т.д. Грубо говоря, за первый год своей работы сотрудник Starbucks посещает по сути 4-5 полноценных недель тренингов в компании. Хорошо это или плохо? Многие участники тура высказали мнение, что в таком случае компания инвестирует немалые суммы и ресурсы в развитие сотрудника, хотя он может просто взять и уйти. Но, с другой стороны, в высокая квалификация сотрудников Sturbucks сразу же бросается в глаза. Вопросов своим коллегам по типу "Ой, Маша, а как молоко перемешать?" не задают. Для участников из Украины и России это стало безоговорочным подтверждением того, что деньги, вложенные таким образом в сотрудника, как правило, окупаются.

Очень интересным в Starbucks является элемент брендинга компании. Компания называет себя не сетью магазинов – а именно сетью кофеен. Хотя, на самом деле, если задуматься, то их кофейни можно смело ставить в один ряд с магазином: там можно приобрести как приготовленный кофе на вынос, так и кофе в зернах, бутерброды, снеки, диски, подарочные карточки и т.д. Чудеса позиционирования!

Home Depot. "You can do it. We can help"

Lowe’s. "Let’s Build Something Together"

Для начала следует сказать, что эти 2 строительные компании являются прямыми конкурентами. Вживую это выглядит примерно так: если Вы проезжаете мимо магазина Home Drpot, то через буквально полкилометра Вам не миновать и Lowe’s. Хотя при этом сети во многом сильно отличаются друг от друга.

Как показалось нашим участникам, компания Lowe’s является более агрессивной на рынке.

Хотя в обеих компаниях есть четко разработанная схема антиконкурентной деятельности: постоянный мониторинг цен конкурентов, программы лояльности, более активная работа с покупателями (одна при активных действиях конкурентов, другая при появлении на рынке новых брендов) и т.д. Для украинского рынка пока данные мероприятия не являются актуальными, так как насыщения на рынке строительных сетей в стране пока не наблюдается.

Магазины этих сетей не просто продают продукцию, связанную со строительством. Их смело можно называть "строительной Грецией", так как купить для строительства там можно практически что угодно – от гвоздя до шлакоблока.

Несколько "интересностей", которые были замечены в магазинах этих сетей:

• Интересной в Home Depot и Lowe’s является работа с клиентами – постоянные мастер классы, бесплатные уроки строительного мастерства для посетителей и клиентов и т.д.

• Магазины сами по себе просто огромные. Для удобства общения с покупателями, а также для их оперативного консультирования в каждом отделе магазина есть определенное место с кнопкой "Если Вам нужна помощь – нажмите на эту кнопку".

•